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關于我的廣告生涯
作者：馮楊 時間：2010-4-27 字體：[大] [中] [小]
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寫過很多各種類型的廣告提案，但是怎么寫自己卻好像不是很容易，作為廣告人不會推銷自己，就像醫生不會給自己看病。如何樹立自己的形象，給自己一個定位，個人品牌如何塑造，于是我想起兩個人：一個就是我們奉為廣告世界領袖的大衛·奧格威；一個是中國廣告界大名鼎鼎的“鬼才”葉茂中；他們都有一個共同的優勢就是：首先把自己廣告做得太好了,因此我決定好好把自己做一個廣告。
雖然我沒有他們一樣的成就，沒有他們那樣赫赫大名，沒有他們近乎神話的傳說經歷。但我相信一句話：英雄不問出處，其實還有很多人包括許多業界輝煌一時的人物都甚至超過他們，可就是人們一旦提起廣告的時候首先想到的就是他們的名字，這就是某一個行業的“老大”品牌（婁向鵬的“老大”理論）。誠然不是每個人我們都可以做老大，但是我們可以向他們學習，以成功者為榜樣，促使自己做得更優秀一些，努力跟上時代的步伐，勇于開拓創新，一樣能有所成就。
我從93年開始接觸廣告，當時處于國內廣告業的發育初期，各種形式的廣告并不多見，還沒有互聯網、手機等更多的新媒體出現，是電視、報紙、廣播三大傳統媒體的時代。我在一家地方電視臺廣告部門工作，這時候電視只能覆蓋當地有限的范圍，人們也只能收看到中央臺兩套節目與本省的省地市臺等幾個頻道，電視媒體也算是新鮮事物，所以那時的廣告做起來也不大費勁，但是市場很局限，主要客戶集中在酒類、化妝品、保健品三個行業。到了95年，我看到隨著市場經濟的發展，企業對于廣告的需求在不斷增強，媒體也在快速發展，電視依靠衛星與地面的有限網絡形成全國范圍的覆蓋，報紙雜志爭相擴大自己的發行量，再加上戶外媒體大量出現，我就創辦了自己的廣告公司，其實很簡單就是租個辦公室置備了家具、電話等必要工具，帶幾個人一起主要做媒體代理業務，因為有過媒體廣告工作的基礎，又得到媒體的支持，生意很快就做得紅紅火火。很快到了97年，這時候中國廣告業真正進入了發展的春天，新聞媒體開始走向市場化，廣告代理制也正式開始推行，并且涌現出大批以創意為主的實力型廣告公司，還有接踵而來的一些著名的國際4A廣告公司開始入主國內大中城市，行業競爭日趨激烈。這段時間可以說是中國廣告業日臻完善并走向成熟的黃金時期，中國經濟的飛速發展推動著整個產業不斷地提升，廣告市場的規模在大幅增長，無論搞制作的小公司還是有綜合性代理能力的大公司都有客戶主動上門的業務，難怪后來人們都說這段時間是廣告業最好賺錢的時候，也吸引了很多學術界商業界的精英加入進來，一批國內頗具影響力的廣告公司都是在這個時候興起。但是這個時候我對廣告的認識還遠遠不夠，而且沒有跟上形勢抓住行業發展的良機。為了提高自己對于媒體廣告專業的認識，我開始到北廣（現在的中國傳媒大學）進修廣告傳播學專業。當時還有一個目的就是想走出去，因為我發現我們山西的產業結構對于廣告業局限性很大。后來進修完以后我就決定結束我自己的公司留在北京，有以前合作的朋友介紹我到了中廣聯（新華社下屬的一家廣告公司），也是因為有業務經營的經驗，我負責區域市場開發，我是山西人就負責山西市場。在中廣聯這三年時間里，事實上自己對廣告認知還是比較少，只是積累了一定的市場業務方面的經驗，后來我的定義就是還沒有真正懂得廣告。
其實我正式開始接受廣告理論并積累到一些專業技能，是在2003年以后到現在不到十年的時間。從北京到廣州，最后到深圳，前后走過幾個廣告公司與企業的廣告企劃部門，做過客戶開發、媒介經理、策略文案、營運總監、品牌總監多個職位，雖然沒有進過什么4A大公司，也沒有混出什么名氣，也沒有什么雷人的大創意，更沒有做過多少超乎尋常的成功案例。但是想起當年還是記憶猶新，一段廣告人值得懷念的時光。2003年我下決心追隨北廣的同窗好友南下來到廣州，在力臣國際傳媒一直干了兩年，當時我們是一個很有朝氣的團隊，因為有一批影視專業的人才，公司率先成為廣州最好的影視傳媒公司，同時是廣州最早的央視代理公司，那段時間可以說是廣東產品打遍天下的時代，我們根本不發愁沒有客戶，是公司選客戶，力臣讓我學到幫助客戶做最好的媒介計劃，如何選擇做廣告，怎么選擇媒體，這些都是廣告最基礎的東西。后來到了深圳比藍可以說是一次跨越，因為比藍不同于一般的廣告公司，它走的是專業化的品牌管理服務路線，也是國內較早服務于時尚產業的品牌管理咨詢公司，就是這次轉折讓我開始接受到專業的品牌管理理論與市場營銷管理經驗，從而確定了自己事業的定位。在深圳的這些年，主要接觸的是珠寶、服飾、美容化妝品等行業的客戶，有國內市場一線品牌，也有國際品牌，還有更多很有實力想做品牌的中國企業。我深深感覺到企業對建立自己品牌的渴望，而另一方面我們自己身上還有很多不足，中國廣告人是否能擔當起中國品牌國際化的重任，需要我們更加開放的思想，需要接受挑戰的勇氣，更需要我們對于中國作為現代化國家所要承載的現代價值文化的深入領悟與傳播，事業的路很寬廣。
回顧自己的成長過程，感覺自己還是收獲不少專業的廣告理論知識和市場實戰經驗，同時作為廣告人親身經歷了中國廣告近三十年的發展變遷，從媒體為王到創意制勝，從大眾化泛傳媒時代到分眾化一對一的互動溝通，從USP個性化定位到IMC整合營銷傳播，我們的思想觀念經常被刷新，好象永遠也跟不上時代的發展，廣告理論在知識經濟的光合作用下競相開放爭奇斗艷，今天還被奉為經典的理論工具，明天就會被市場所拋棄。沒有長久不變屢試不爽的一套策劃工具，沒有永久不衰無敵天下的創意法寶，創意永無止境這便是廣告不一無二的法則。
如今的廣告業早已超出了自身理論發展的局限，在信息高度密集資訊發達的社會，廣告的概念在不斷地被打破而向前延伸，可以看到一些舊的廣告理論已經不行，傳統的思維根本解決不了當前的問題，在發達的商品社會中消費需求呈現多元性個性化，產品更新的周期越來越短，市場瞬息萬變趨勢規律很難把握；另一方面現代化的通訊工具與多種媒體溝通渠道加快了信息流動的速度與頻率，人們處在高度密集的信息資訊的干擾之中，廣告傳播的效果很多達到理想狀態，現代廣告出現前所未有的信任危機。這里面當然有自身發展不健康的原因，過量的硬性廣告充斥于各大媒體，其中不乏很多創意手段低級表現形式落后的廣告，大部分媒體又只顧眼前利益不考慮流失受眾后貶值淘汰的結果。但其根本原因是行業自身整體的競爭力已經相對落后，大部分廣告公司資質與服務水平并不高，國內大型的廣告企業數量并不多，特別是能跟上企業國際化的形勢需要服務全球性大品牌的大4A級公司更是鳳毛麟角。隨著中國制造向中國創造的大轉型，目前中國廣告業無論是規模還是實力，已經遠遠落后于市場的需要，中國廣告業要承擔起中國品牌走向世界的歷史重任，必須自身先完成國際化跨越的第一步，這就是我們這一代中國廣告人面臨的挑戰。
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